摘要：农夫山泉创办于1996年，至今已走过23年的历程，凭借一句朗朗上口的“农夫山泉有点甜”被大众所熟知。在消费者的心中它的形象一直是那么的“稳重”，它是大自然兢兢业业的搬运工。近几年它的形象开始变得鲜活，也变得开始有了情怀，有了温度。

-本文将以农夫山泉品牌升级为例，通过案例分析、文献分析等研究方法，全方位地分析农夫山泉品牌在形象升级的同时，是如何进行“跨界营销”的，并一发不可收拾的成为了品牌跨界中的“老炮儿”。首先我们会对品牌形象，跨界营销等一些概念进行解释，然后我们会将农夫山泉品牌近几年的形象进行一个梳理，与此同时会将各时期它所进行的一些跨界行为进行研究，最后会整理出农夫山泉品牌形象升级对它之后采取跨界营销宣传方式的作用。也希望给其他正规划形象升级的品牌提供一些有价值的借鉴与参考。

关键词：跨界营销；品牌形象；农夫山泉

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摘要

ABSTRACT

第一章  绪论-1

1.1研究目的-1

1.2研究意义-1

1.3研究内容-1

1.4研究方法-2

第二章  相关概念及理论基础-3

2.1相关概念-3

2.1.1品牌形象-3

2.1.2跨界营销-3

2.2相关理论-4

2.2.1消费者行为学理论-4

2.2.2“使用与满足”理论-4

2.2.3“舆论领袖”理论-5

第三章  农夫山泉品牌形象的发展-6

3.1“农夫山泉有点甜”-6

3.2“我们不生产水我们只是大自然的搬运工”-6

3.3包装瓶的多样化-7

3.3.1传统农夫山泉包装瓶-7

3.3.2高端玻璃瓶水-8

3.3.3婴儿水瓶-9

3.3.4学生矿泉水瓶-9

3.4产品种类的研发-10

3.5品牌形象的升华-10

第四章  农夫山泉跨界分析-12

4.1农夫山泉跨界长白山-12

4.2瓶身营销-13

4.2.1农夫山泉跨界音乐-13

4.2.2农夫山泉跨界文创-14

4.3新产品营销-15

4.3.1农夫山泉跨界游戏-15

4.3.2农夫山泉跨界综艺-16

4.4农夫山泉跨界国家会议-18

第五章  农夫山泉品牌形象升级对其跨界的作用-20

5.1促进作用-20

5.2为下次的跨界有指向作用-20

5.3跨界对品牌形象有塑造作用-20

结束语-22

致  谢-23

参考文献-24