摘要：每年，中国从欧盟，澳大利亚，日本进口了大量的奶粉，中国进口婴幼儿奶粉是因为 中国消费者对国产奶粉的信心不足，海外购物的兴起，尤其是跨境购物，使得消费者购买 外国奶粉更加方便。进口奶粉的总价格低于国内同类奶粉的价格，在一定程度上有助于进 口婴幼儿奶粉的销售。据估计，在 2017 至 2021 年间，随着新生儿数量的逐年增加和母乳 喂养率的降低，中国婴幼儿配方奶粉的市场需求将逐年增加，婴幼儿配方奶粉的年进口量 也将逐年增加。但是，中国国产品牌的婴幼儿奶粉发展状况却不容乐观。为了改变这一现 状中国必须打造自己的品牌来应对全球奶粉品牌的冲击，对于本土品牌而言品牌形象成为 重中之重

通过对贝因美公司资料研究，运用访谈法，研究推理法，发现贝因美品牌形象塑造中 的问题过度重视新媒体营销，忽视传统营销渠道，市场同质化严重，产品没有辨识度，多 元化策略，鸡肋产品拖垮产品形象，企业缺乏强有力的文化输出。得出以下建议，国产奶 粉品牌形象提升应从以下方面，实现新媒体与传统渠道并行，提供个性化产品与服务，奶 粉行业提高产品公信力，为企业创造有感染力的企业文化。

关键词 国产奶粉；品牌形象；提升策略

目录

摘要

Abstract

1  绪论-1

1.1  研究背景及研究意义-1

1.1.1  研究背景-1

1.1.2  研究意义-1

1.2  国内外研究现状-2

1.2.1  国外研究现状-2

1.2.2  国内研究现状-2

1.2.3  文献评价与启发-2

1.3  研究内容与技术路线-3

1.3.1  研究内容-3

1.3.2  研究方法-3

1.3.3  研究的技术路线-5

2 品牌形象理论综述-6

2.1  品牌形象含义-6

2.2  品牌的利益平衡法则-7

2.3  品牌感知理论-7

3  贝因美奶粉品牌形象市场环境分析-9

3.1 贝因美奶粉简历-9

3.2 贝因美奶粉 SWOT 分析-9

3.2.1 产品优势-9

3.2.2 产品劣势 -10

3.2.3 产品机会 -10

3.2.4 产品威胁 -11

4  贝因美奶粉品牌形象中存在的问题及原因分析-12

4.1  过度重视新媒体营销，忽视传统渠道 -12

4.2  市场同质化严重，没有辨识度 -12

4.3  赘余产品拖垮品牌形象 -13

4.4  缺乏强有力的文化输出 -13

5  贝因美品牌形象提升策略对策与建议-15

5.1  新媒体与传统渠道并行 -15

5.1.1  让利传统渠道经销商 -15

5.1.2  丰富新媒体传播趣味性 -15

5.2  提供个性化产品与服务，保证产品质量 -15

5.3  提高产品公信力 -16

5.3.1  注册配方奶粉产品 -16

5.3.2  注重生产透明化 -17

5.4  优化企业文化 -17

5.4.1 四大途径优化企业文化 -17

5.4.2 回归消费者本身 -18

结论 -20

致谢 -21

参考文献 -22