摘 要：随着全球化的趋势加大，中国经济不断增长，人民的生活水平不断的提高。中国的内部人口优势和精神文化诉求在不断扩大，主题乐园应运而生。徐州乐园顺应市场需求的潮流趋势开发了全新主题乐园，满足了徐州市民及旅游者的休闲度假需要。但随着市场的日益成熟，行业竞争态势加大，徐州乐园在快速扩张的同时日益凸显其不足之处，在品牌定位、传播渠道更新以及品牌传播方面开始跟不上时代的发展，入园游客有所缩减。本文以徐州乐园作为研究对象，并针对乐园营销传播发展中的问题，提出系统的性的传播方案，对相应问题提出解决对策。有利于扩大徐州乐园的品牌知名度，对徐州乐园营销创意的有效传播奠定了基础。

本文针对于徐州乐园在 IMC 上的短板和不足，采用理论分析与问卷调查结合的方法，深入探讨关于徐州乐园的 IMC 的改进方案，得到如下结论：①采用社会化营销方案，借助新媒体平台来发挥自身的营销传播优势，及时与消费者进行互动，赢得消费者的情感认同；②利用新型的整合营销传播工具和传播平台进行低成本、高效率、病毒式的营销传播；③构造企业自身的品牌文化，打造卓越的品牌形象，注重网络口碑的维护，充分利用事件营销大力传播品牌 ④努力做好创意传播，努力打造主题乐园文化衍生品，打造 IP，形成企业自身的产权结构。

 

关键词：徐州乐园；整合营销传播；社会化营销；品牌文化

 

目 录

摘 要

Abstract

一．绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的和意义-1

1．研究目的-1

2．研究意义-2

（三）研究内容-2

二、理论综述-3

（一）整合营销传播相关理论-3

1．整合营销传播的概念-3

2．整合营销传播的特征-3

3．整合营销传播的途径-3

4．整合营销传播的步骤-4

（二）整合营销国内外研究现状-5

1．整合营销的国外研究现状-5

2．整合营销的国内研究现状-6

三、徐州乐园整合营销传播现状-7

（一）徐州乐园整体概况-7

（二）徐州乐园整合营销传播存在的问题-7

1．营销传播的媒介较为传统-7

2．品牌文化传播单一，品牌衍生品较少-8

3．乐园营销创意传播力不强-8

（二）徐州乐园宏观环境分析-9

1．政策环境-9

2．经济环境-9

3．社会文化环境-10

（三）徐州乐园微观环境分析-10

1．行业竞争状况-10

2．市场需求状况-11

3．未来趋势-12

四、徐州乐园整合营销传播方案设计-12

（一）问卷设计-12

1．调研过程-12

2．关键问题分析-12

3．调查结论-14

（二）徐州乐园整合营销传播方案-15

1．确定整合营销传播的范围及受众-15

2．整合营销传播媒介的选择-15

3．整合营销传播工具的选择-16

4．营销传播内容的设计与投放-18

五、徐州乐园整合营销传播策略相关建议-18

（一）采用社会化营销传播-18

1．移动互联网传播品牌-18

2．新媒体平台传播-18

3．互动营销-19

（二）构造品牌文化传播-19

1．口碑传播-19

2．打造卓越的品牌文化-20

3．充分利用事件营销传播品牌-20

（三）徐州乐园的创意传播-21

1．打造主题乐园衍生品-21

2．打造 IP-21

六、结论-22

参 考 文 献-23

致 谢-24

附 录-25