摘要:互联网时代下的社群结构以其交互性成为品牌社群价值共创的重要桥梁。社群成员的高度交互成为品牌认同的必然过程。那么,互联网时代社群环境下, 社群结构交互包括哪些行为呢?这些交互行为又对品牌认同有什么影响呢?互联网的社群结构是否受交互影响?社群结构在品牌认同中发挥着什么作用?在文献研究及以往研究成果的基础上, 提出了互联网时代下社群结构行为包含信息交互与内容传播、社会资源获取、价值观融合与引领三个维度。互联网时代的各种工具充当着社群结构与品牌认同的桥梁。通过在线问卷调查获取数据, 采用结构方程验证互联网时代结构的中介作用及品牌社群活动的交互对品牌发展的影响。研究结果表明:社群结构交互行为积极影响互联网时代下的品牌发展;互联网时代下的社群结构积极影响品牌认同;互联网时代下的社群结构在品牌社群交互中发挥着显著作用, 是消费者与品牌认同的中介。

关键词：互联网时代下的社群结构;网络交互;品牌社群;互联网关系结构;品牌发展;

目录

摘要

Abstract

一、选题依据-1

（一）研究背景-1

(二) 研究意义-2

二、研究内容-2

三、相关理论概述-2

(一)社群结构的定义与特征-3

(二) 社会网络理论及其延伸-4

四、研究假设-4

(一)品牌中的社群之间的相互影响作用-5

(二) 网络关系强度在互联网时代下社群结构的品牌中介作用-5

(三) 社群结构中品牌社群交互对品牌认同的影响作用-6

五、研究变量测项设计-6

(一) 数据收集与样本特征-6

(二) 变量测量-8

六、样本数据统计结果与分析-8

(一) 数据的描述性统计分析-8

(二) 信度与效度分析-8

(三) 模型假设检验-11

七、研究结论及启示-12

(一) 研究结论-12

(二) 对品牌社群构建和管理的启示-13

（三）假设研究结论-14

(四) 不足与展望-14

参考文献-16

致 谢-17

附录-18