摘要:随着我国科学技术的飞速发展，互联网及智能手机的普遍应用，我国传统意义上的传播媒体也在悄然发生着变化，出现了以新型技术为支撑的新媒体。在这样的背景下，我国传统文化将如何传播是一个重要的问题。博物馆作为中国传统文化传承的载体，其自身具有传承历史的特点，在营销方面具有特殊性，而在新媒体环境中，大众心理却有着娱乐化的特点。因而，一向以传统严肃面向公众的博物馆如何在新媒体环境中实现文化传播、品牌宣传、销售产品以及促进公众参与的目的，是需要被重视的。

本文对新媒体背景下的故宫博物馆营销从宏观、微观和渠道三方面进行研究，继而分析其在新媒体环境中的优势与不足，提出建议，为其他博物馆的新媒体营销提供参考。

关键词：博物馆营销；新媒体营销；新媒体营销渠道

目录

摘要

Abstract

一、引言-5

（一）研究背景-5

（二）研究意义-5

（三）研究方法-6

二、文献综述-7

（一）基础概念研究-7

（二）国内外研究现状-7

三、新媒体下故宫博物馆营销的环境分析-8

（一）宏观分析-8

（二）微观分析-10

（三）小结-11

四、新媒体下故宫博物馆营销的渠道策略-12

（一）产品策略-12

（二）价格策略-12

（三）渠道策略-13

（四）促销策略-17

（五）小结-17

五、新媒体下故宫博物馆营销的效果与启示-17

（一）新媒体下故宫博物馆营销的效果分析-17

（二）新媒体下故宫博物馆营销的结论与启示-18

六、结束语-18

参考文献-19

致谢-20