【摘要】随着人们生活工作节奏的加快，我国国内快餐市场需求上升，整个行业得到了极大发展。然而，作为快餐消费大国，我国快餐行业内部却缺少竞争力。目前占领国内快餐消费行业的大部分快餐品牌，仍旧是诸如“肯德基”、“麦当劳”等洋品牌，国内快餐行业的整体水平仍然处于低谷，这就要求各快餐行业内的企业重新审视传统的营销策略，借鉴学习成功快餐企业的营销经验，寻求并实施新的可行的营销策略，以增强自身的品牌影响力和竞争力。

本文以国内快餐品牌“大娘水饺”为例，首先结合了我国当下的快餐行业背景及发展现状，对国内快餐行业市场的市场需求、消费者行为及市场竞争现状等进行分析。在此基础上，结合SWOT分析法，对“大娘水饺”的营销战略进行分析，总结出“大娘水饺”实施营销战略中取得的准确定位消费市场、合理制定产品价格等成功经验，同时指明目前“大娘水饺”的整个营销战略中存在的品牌老化等问题。最后，本文针对这些问题提出有效的对策建议，并分析总结了“大娘水饺”采取的营销战略对国内快餐行业的启示。

【关键词】快餐；大娘水饺；营销战略

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景、目的与意义-1

1.研究背景-1

2.研究目的与意义-1

（二）国内外研究综述-1

1.国外研究现状-1

2.国内研究现状-2

二、国内快餐行业市场分析-3

（一）国内快餐行业消费者分析-3

1.消费者行为分析-3

2.影响消费者购买行为要素分析-4

3.消费者购买过程分析-5

（二）国内快餐行业市场的竞争分析-5

1.整体市场竞争分析-5

2.替代品分析-6

三、“大娘水饺”的营销现状分析-6

（一）“大娘水饺”公司发展现状-6

（二）“大娘水饺”的SWOT分析-7

1. 优势分析-8

2. 劣势分析-8

3. 机会分析-9

4. 威胁分析-9

四、“大娘水饺”营销战略分析-10

（一）“大娘水饺”实施的营销战略-10

1. 准确定位消费市场-10

2. 合理制定产品价格-10

3. 大力拓宽销售品种-11

4. 突出宣传品牌特点-11

5. 谨慎寻求资本合作-11

（二）“大娘水饺”营销战略实施中存在的问题-12

1. 产品质量问题-12

2. 品牌老化问题-12

3. 经营理念冲突问题-12

4. 销售人员的管理问题-13

五、“大娘水饺”营销问题的对策及对行业的启示-13

（一）“大娘水饺”营销问题的对策-13

1. 注重质量管理-13

2. 突出文化价值-13

3. 中西结合，积极合作-14

4. 标准化经营-14

（二）“大娘水饺”对国内快餐行业的启示-14

六、总结与展望-15

参考文献-16