摘要：随着《大圣归来》等一批电影通过微博营销模式获得的票房上巨大的成功，电影行业的宣发工作者意识到了微博这一平台可以在电影营销方面能起到重要作用。而移动互联网的不断发展，人们的生活早已离不开微博微信等社交媒体平台。如今微博这个社交平台，越来越多普通人在此发布着各类的信息，甚至是走红互联网，成为一种自媒体，媒体也因此不再是组织和团体的专利。而微博这个平台拥有者大量的顾客流量，也为电影市场的竞争提供了更多不可预料的可能性。本论文调研了消费者的电影消费行为的特征，也观察了微博自媒体是如何对消费行为进行影响的，分析了各影响因素下的深层次的原因。希望为电影宣传人员提供微博营销方面的有建设性的意见，也为微博自媒体工作者如何运用微博提供参考性的指导意见。

关键词：微博自媒体；微博营销模式；电影营销策略；电影消费行为

目录

摘要

Abstract

1  引  言-1

1.1  研究背景-1

1.2  研究目的与意义-1

1.3  研究思路与研究方法-2

1.3.1  研究思路-2

1.3.2  研究方法-2

2  相关文献回顾与评述-3

2.1  微博营销相关研究成果-3

2.2  微博自媒体及其在营销中的应用-4

2.3  文献综述-5

3  电影行业的发展与主要营销方式-5

3.1  电影行业的发展-5

3.2  电影行业的主要营销方式-5

4  微博自媒体对消费者电影消费行为影响的调查问卷-6

4.1  问卷设计与发放-6

4.2  各维度指标设计-7

4.3  样本描述-8

5  微博自媒体对消费者电影消费行为影响的问卷分析-9

5.1  消费者的电影消费行为分析-9

5.1.1  消费者对电影的喜爱-9

5.1.2  消费者对电影信息的关注及其来源-10

5.1.3  影响电影消费行为的因素-11

5.1.4  消费者对电影购买行为的顾虑调查-11

5.2  消费者对自媒体的态度调查-12

5.2.1  消费者喜爱的微博信息与博主特征-12

5.2.2  消费者对微博博主发布的购物信息态度调查-13

5.3  微博自媒体对电影消费行为的影响-14

5.3.1  消费者通过微博获取电影信息情况分析-14

5.3.2  微博自媒体特征在电影消费行为中的影响力-15

5.3.3  微博自媒体特征与电影购买意愿的相关性分析-15

5.4.4  微博自媒体特征与电影购买意愿的回归分析-16

6  研究结论与对策建议-17

6.1  研究结论-17

6.1.1  消费者电影行为习惯和电影影评信息关注情况-17

6.1.2  消费者对微博的关注情况以及微博博主提供信息的态度-18

6.1.3  微博自媒体对电影消费行为的影响-19

6.2  对策建议-19

6.2.1  对微博自媒体的博主来说-19

6.2.2  对电影工作者来说-20

7  结束语-21

参考文献-22

附录A微博自媒体对消费者电影消费行为的影响的调查问卷-24