摘要：在新生儿数量持续走高，消费者却对国产奶粉持怀疑态度的背景下，消费者的目光转向了外国奶粉品牌。国外奶粉品牌通过互联网平台进入中国市场。但由于是在互联网线上交易，人们无法判断奶粉的真假，都是通过图片来辨别真伪，以及通过消费者的口碑评价来选择奶粉。这样一来就给黑心商家有了可乘之机，产生信任危机。

口碑是解决信任危机的有效途径，对于消费者制定购买决策有很大的影响。在口碑传播的各种角色中，成为意见领袖的消费者，他的影响力相对而言更大，因为消费者更倾向于采纳意见领袖的口碑意见。口碑和意见领袖都会给消费者的心理带来一定的影响，消费者从而做出不一样的行为。

本文希望从传播学角度，找出口碑传播理论对电子商务环境下进口奶粉消费者的影响及其影响因素，据此为进口奶粉企业提出网络营销建议。

关键词：口碑；意见领袖；进口奶粉；营销

目录

摘要

Abstract

1  引言-1

1.1研究背景及意义-1

1.1.1研究背景-1

1.1.2研究意义-1

1.2文献综述-1

1.2.2国内研究成果-2

2 相关基础理论-4

2.1消费者行为学-4

2.1.1 消费者行为理论-4

2.1.2 网络消费者行为理论-4

2.2 传播学理论-4

2.2.1 口碑传播理论-4

2.2.2“意见领袖”理论-5

3我国进口奶粉品牌市场发展现状和消费者概况-6

3.1我国进口奶粉品牌市场现状-6

3.2我国进口奶粉品牌消费者的基本情况-6

3.2.1  新生代消费主力军的崛起-6

3.2.2  对品牌消费的需求增加-7

3.3我国进口奶粉品牌网络营销所存在的问题-7

3.3.1进口奶粉产品的正面口碑宣传力度不足-7

3.3.2进口奶粉产品企业监管部门存在漏洞-8

4 电子商务环境下进口奶粉消费的市场调查分析-8

4.1 问卷调查-8

4.1.1 问卷说明-8

4.1.2 样本选择-8

4.1.3 调研方法与过程-9

4.1.4 问卷数据分析-9

4.2 调查结论-14

5进口奶粉品牌的网络营销策略-15

5.1 多重运作,强化影响消费者黑箱-15

5.2 多效并举，强力促进消费者良性反应-17

5.3 树立企业形象，加强职能管控-18

6  总结-19

参考文献-21

附录  电子商务环境下进口奶粉消费的市场调查问卷-22