摘要：随着信息技术的迅猛发展和全球化经济，逐渐形成一些以某一品牌为纽带的消费者群体，商家为了把这些消费者群体集中在一起就形成了社群，这是现代社会商家较为常见的营销手段。本文就顾客品牌社群参与对顾客忠诚的影响以星巴克为例进行分析研究，以品牌社群参与中顾客的参与动机、参与程度、参与意愿和参与行为为自变量，以选择的衡量顾客忠诚的行为忠诚和态度忠诚为因变量，来研究顾客品牌社群参与对顾客忠诚有何影响，并为商家如何进行社群建设以提高顾客忠诚提供一些建议。

关键词：品牌社群；参与；顾客忠诚

目录

摘要

Abstract

1  绪论-1

1.1研究背景和目的-1

1.2研究意义-1

1.3研究内容-1

1.4研究方法与框架-2

1.4.1研究方法-2

1.4.2研究框架-2

2.国内外研究现状和发展趋势-3

2.1国内外的研究现状-3

2.1.1国内外对品牌社群的相关研究-3

2.1.2国内外对顾客参与的相关研究-4

2.1.3国内外对品牌社群参与的相关研究-5

2.1.4国内外对顾客忠诚的相关研究-5

2.2国内外关于品牌社群在忠诚方面的影响研究-6

2.3国内外品牌社群参与和顾客忠诚的发展趋势-6

2.4文献评述-7

3研究设计-8

3.1定义变量与测量-8

3.1.1变量定义-8

3.1.2变量测量-8

3.2研究假设-10

3.3问卷设计与发放-11

3.3.1问卷设计-11

3.3.2样本选择与问卷发放-11

3.4问卷收集与整理-11

4数据分析-11

4.1描述性统计分析-11

4.1.1样本的基本信息情况分析-12

4.1.2顾客对星巴克的态度调查研究-13

4.1.3顾客对星巴克的行为调查研究-14

4.2信度与效度分析-16

4.2.1信度分析-16

4.2.2效度分析-17

4.3方差分析-17

4.4相关分析-18

4.5回归分析-19

4.5.1顾客品牌社群参与对行为忠诚的回归分析-19

4.5.2顾客品牌社群参与对态度忠诚的回归分析-23

5结论与建议、局限与不足-28

5.1研究结论-28

5.2启示与建议-30

5.3研究局限与不足-31

参考文献-33

附录：调查问卷-36