摘要：随着微信应用的不断更新与发展，已成为了当下最主要的社交媒体，也成为了众多企业营销的必争之地，在移动互联时代背景下，在人们生活消费当中至关重要的角色。在营销实践层面，微信营销成为了一种新的营销方式不断发展壮大，在理论层面，学术界对微信营销也进行了大量的研究，但目前部分对微信营销的研究仍以定性研究为主，基于此，本文采用定性与定量相结合的研究方法，以休闲类食品为例，对微信营销对消费者购买决策的影响进行研究。本文首先对以往学者关于微信营销的理论进行总结，提出休闲食品微信营销对消费者购买决策的影响模型和研究假设，然后通过设计问卷和调查收集数据，并借助SPSS17.0进行数据处理和分析，对研究假设进行验证并得出结论，在此基础上，提出相应的政策建议和管理启示。

    关键词：微信营销；购买决策；影响因素；休闲类食品

目录

摘要

Abstract

1  绪论1

1.1  选题背景与意义1

1.1.1  选题背景1

1.1.2  选题意义2

1.2  研究方法3

1.3  论文结构3

2  文献综述4

2.1  微信研究现状4

2.1.1  微信的概念4

2.1.2  国外类似微信产品研究现状5

2.1.3  国内微信研究现状5

2.2  微信营销相关研究6

2.2.1  微信营销概念6

2.2.2  微信营销现状6

3  研究假设与数据收集7

3.1  休闲类食品微信营销的研究对象与模型7

3.2  休闲类食品微信营销对消费者购买决策影响的研究假设8

3.3  问卷设计9

3.4  数据收集9

3.5  统计方法9

4  数据分析与假设检验9

4.1  样本情况描述性分析9

  4.1.1  样本构成情况9

  4.1.2  影响因素情况10

   4.2  信度与效度分析12

  4.2.1  样本信度12

4.2.2  因子可靠性统计量表13

4.2.3  样本效度分析表13

4.3  相关性分析15

4.4  回归分析16

5  研究结论与管理启示17

5.1  研究结论17

  5.1.1  关于影响因素假设验证汇总17

  5.1.2  研究结论分析18

5.2  管理启示19

  5.2.1  对于休闲类食品微信营销者的营销策略建议19

  5.2.2  对于休闲类食品消费者的理性消费建议20

参考文献21

附录A  调查问卷23