摘要：随着互联网的发展，人们越来越依赖于网络和社交媒体，在生活和购物习惯上都发生了较大的变化。跨境电商作为一支新生的力量，在市场上产生了巨大的影响力。小红书作为跨境电商中的佼佼者，在社群经济下，凭着自己独特的海外购物UGC分享平台，将目标锁定于80后，90后年轻人群，通过口碑营销模式，零广告投入下加强了自己的品牌口碑，高效率的将用户转换成消费者，提高了市场占有率，成功的实现了从单一的分享平台到社区跨境电商平台的过渡。

本文主要通过研究在社群经济的大环境下，小红书的市场环境，自身结构，运营模式及消费者分析决策模式，结合用户体验调查分析，得出影响小红书口碑营销传播效果的因素，以及基于体验营销6E对小红书提出的可行性意见与建议。

关键词：社群经济，分享社区，口碑营销模式

目录

摘要

Abstract

1  绪论文献研究及理论基础-1

1.1  研究背景-1

1.2  研究目的与意义-1

1.3  研究思路和研究方法-2

2  文献研究及理论基础-2

2.1  口碑营销相关理论-2

2.1.1  口碑营销的概念及特点-2

2.1.2  口碑营销的注意事项-2

2.1.3  口碑营销的策略-3

2.2  社群经济下的口碑营销研究-3

3  小红书社群口碑营销模式现状分析-4

3.1  企业简介-4

3.2  小红书社群口碑营销模式分析-5

3.2.1  小红书市场网络购物环境分析-6

3.2.2  小红书APP结构分析-7

3.2.3  小红书运营模式分析-9

3.3  小红书口碑传播中的消费者行为决策-10

4  小红书社群口碑营销消费者调查分析-12

4.1  问卷设计与发放-12

4.2  数据收集与整理-13

4.3 理论模型和研究假设-13

4.3.1  理论模型-13

4.3.2  理论假设-14

4.4  数据分析-14

4.4.1  描述性统计分析-14

4.4.2  差异性分析-18

4.4.3  小红书口碑营销传播效果影响因素的分类以及量表设计-21

4.4.4  小红书口碑营销传播效果影响因素的相关性分析-22

4.5  调查结论-23

5 基于体验营销6E理论小红书口碑营销模式发展建议-24

5.1  体验——完善小红书APP界面以提升用户体验-24

5.2  情景——加强笔记质量的控制-24

5.3  事件——扩大线下活动推广影响力-24

5.4  浸入——运用更多手段使用户真正参与到事件中-25

5.5  印象——建立健全用户反馈及售后体系-25

5.6  延展——发展周边产品-25

6  结论-26

6.1 研究总结-26

6.2 研究局限和展望-26

参考文献-27

附录A  小红书社群口碑营销用户体验调查问卷-29