摘要：病毒营销，是一种新颖的市场营销技巧，它借鉴类似病毒复制和蔓延的原理，通过创设必要的营销手段，让企业产品能够在消费者中得到普遍、快速的接受，在最短时间内，将企业的品牌、产品传递给市场上的消费者。在营销信息迅速蔓延的今天，采用病毒营销的手段，能够让企业获得市场的广泛认可，提升品牌的渗透效率。基于上述背景，本文以杭州德庄火锅店为例，深入研究了企业的病毒营销策略对杭州大学生火锅消费的影响因素，在具体的论述中，主要采用文献查阅、理论分析、数理统计等方法，对杭州火锅行业的现状、德庄火锅店的基本情况进行了梳理，在此基础上，选取德庄火锅店大学生消费者121人，展开了主题为“病毒营销对杭州大学生火锅消费影响的调查”，并基于TPB计划行为模型思想，建立了病毒营销对高校学生火锅消费影响的相关模型，并运用SPSS软件进行了信度和效度分析、描述性统计分析、回归分析等，得出影响大学生火锅消费的因子及凸显出的问题，最后提出了一些针对性的企业病毒营销优化建议。

关键词：病毒性营销；德庄火锅店；TPB计划行为模型；影响因素

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摘要

Abstract

1  引言-1

1.1  研究背景-1

1.2  目的和意义-2

1.3  研究方法.-2

2文献综述和理论基础-3

2.1病毒营销相关研究-3

2.1.1国外文献研究-3

2.1.2国内文献研究-2

2.2文献综述-3

3 理论基础与模型构建-3

3.1模型建构-4

3.2研究假设-5

4杭州大学生火锅消费影响因素的问卷设计-6

4.1问卷设计-6

4.2 调查对象与问卷发放-7

4.3 数据整理-7

5病毒营销对杭州大学生火锅消费影响的实证分析-6

5.1 样本描述性统计分析-7

5.2 信度检验-9

5.3 效度分析-10

5.4 相关性分析-10

5.5回归分析-11

6研究结果与建议-12

6.1研究结果-12

6.2建议-12

参考文献-14

附录A  调查问卷-15