摘要:随着互联网的不断发展，虚拟品牌社群在企业品牌传播中起到的作用越来越大。有关虚拟品牌社群的研究不断深入，但针对社员在社群中感知到的价值对品牌忠诚影响的研究目前还比较少。本文主要研究小米社群价值感知对品牌忠诚的影响，以及社群认同的中介效应。首先对价值感知进行维度的划分；然后分析价值感知的四个维度对品牌忠诚的影响，以及社群认同的中介效应；最后构建了“价值感知—社群认同—品牌忠诚”的研究框架，利用统计软件SPSS22.0对样本数据做实证分析检验。结果显示小米社群价值感知对社群认同和品牌忠诚都有直接正向的影响；社群认同对品牌忠诚有直接正向的影响；社群认同在社群价值感知和品牌忠诚之间有着中介效应。

关键词：品牌社群；价值感知；社群认同；品牌忠诚

目录

摘要

Abstract

1 导  论-1

1.1 论文背景-1

1.2 研究思路及基本框架-2

2 文献综述-4

2.1虚拟品牌社群-4

2.2价值感知-4

2.3 社群认同-5

2.4 品牌忠诚-6

3 研究设计-7

3.1 虚拟品牌社群价值感知对品牌忠诚的影响模型构建-7

3.2 虚拟品牌社群价值感知对品牌忠诚的影响研究假设-8

3.3 虚拟品牌社群价值感知对品牌忠诚的影响问卷设计-9

4 实证分析-12

4.1 问卷发放与回收-12

4.2 描述性分析-12

4.3 信度分析-14

4.4 效度分析-14

4.5 相关分析-17

4.6 回归分析-18

5 研究结论和对策建议-23

5.1  研究结论-23

5.2  对策建议-24

5.3  研究局限及展望-25

参考文献-25

附  录-27