摘要:随着网络购物市场的发展，在为广大消费者带来便利的同时也带来了一定的决策风险。据CNNIC统计，网络口碑是消费者网购决策中的最关键影响因素。本文结合相关文献，根据“拉斯韦尔传播过程模式”将评论者专业性、网站可信度、在线评论的积极性内容作为自变量，消费者信任倾向作为调节变量，消费者购买意愿作为因变量，提出假设，构建模型，进行问卷调查，并进行实证分析，研究在线评论对消费者购买意愿的影响，以及消费者信任倾向在其中所起到的调节作用，为消费者与商家提供可行性的建议。

关键词：在线评论；购买意向；信任倾向；评论者专业性；网站可信度

目录

摘要

Abstract

1 引言-1

1.1研究背景和意义-1

  1.1.1研究背景-1

  1.1.2研究意义-2

1.2研究内容与研究框架-2

  1.2.1研究内容-2

  1.2.2研究框架-3

1.3研究方法-4

2 文献综述-5

2.1在线评论-5

2.2消费者信任-7

2.3购买意愿-8

2.4文献评述-8

3 研究设计-9

3.1模型的构建-9

3.2研究假设-9

  3.2.1在线评论与购买意愿的关系-9

  3.2.2消费者信任倾向在在线评论与购买意愿的关系中所起的调节作用-10

3.3问卷设计-10

  3.3.1问卷的基本情况-10

  3.3.2量表的设计-11

  3.3.3研究对象及数据收集-12

4 实证分析-12

4.1样本特征分析-12

4.2信度和效度分析-14

  4.2.1信度分析-14

  4.2.2效度分析-16

4.3描述性统计与相关性分析-19

  4.3.1描述性统计分析-19

  4.3.2相关性分析-21

4.4回归分析-22

  4.4.1评论者专业性、网站可信度、在线评论的积极性内容质量与购买意愿的关系验证-22

  4.4.2 消费者信任倾向在评论者专业性、网站可信度、在线评论的积极性内容质量对购买意愿作用的调节作用研究-24

4.5检验结果-26

5 结论与展望-27

5.1研究结论与对策-27

  5.1.1研究结论-27

  5.1.2对策建议-28

5.2局限性与未来展望-29

  5.2.1研究局限与不足-29

  5.2.2未来研究展望-29

参考文献-31

附  录-34