摘要：在企业国际营销的市场竞争中，营销渠道的划分以及对营销渠道的选择是非常关键的。在电子商务背景下，企业国际营销渠道理念和选择发生了变革。本研究在对国际市场营销理论进行梳理的基础上，对电子商务环境下企业营销渠道的几种模式进行分析。同时运用灰色评价法，以海尔公司营销模式为例，阐述了国际营销渠道选择的关键因素。这对于企业参与当今激烈的国际市场竞争具有理论意义与现实意义。

关键词：国际营销渠道；电子商务；渠道选择

目录

摘要

Abstract

1  引  言-1

1.1  研究背景和研究意义-1

1.2  文献综述-1

1.2.1  国内文献综述-1

1.2.2  国外文献综述-2

1.3  研究内容与研究方法-3

1.3.1  研究内容-3

1.3.2  研究方法-3

2  电子商务环境下国际营销渠道的变革-4

2.1  电子商务等应用特点及影响-4

2.2  国际营销渠道的特点-5

2.3  国际营销渠道的特点-5

2.3.1 国际营销渠道扁平化趋势-5

2.3.2 国际营销渠道电子化趋势-6

2.3.3 国际营销渠道多样化趋势-7

3  电子商务背景下企业国际营销渠道的选择-8

3.1电子商务背景下企业营销渠道模式分析-8

3.1.1 传统渠道与网络销售渠道相结合-8

3.1.2 中间商分销模式-8

3.1.3 制造商网络直销模式-9

3.1.4 中间商网络直销模式-9

3.2 国际营销渠道选择的影响因素分析-10

3.2.1 外部环境因素-10

3.2.2 内部环境因素-10

3.3电子商务背景下企业营销渠道选择分析-11

3.3.1基于产品的国际营销渠道选择-11

3.3.2基于成本的国际营销渠道选择-12

3.3.3基于毛利的国际营销渠道选择-13

3.3.4基于投资报酬比较的国际营销渠道选择-13

4  基于的灰色评价模型的国际营销渠道选择-13

4.2营销渠道选择灰色评价模型的构建-14

4.2.1营销渠道选择指标体系构建原则-14

4.2.2灰色综合评价的步骤-14

5  模型应用与评价——以海尔公司为例-17

5.1  海尔公司发展现状-17

5.2模型的应用计算-18

5.2.1确定评价指标集-18

5.2.2计算一级指标和二级指标权重-19

5.2.3建立灰色评价矩阵-20

5.2.4计算综合评价值-21

5.3评价结果-23

6  总结与致谢-23

参考文献-25