摘要:在网络飞速发展的今天，电子商务已然成功取代传统购物，在众多网上商城你争我抢地瓜分市场时，中国B2C电子商务发展代表--当当网,从以图书销售为主的网上书店华丽地转型为以销售书籍音像制品、服装、孕婴童、家居、美妆等十几大类的网上综合商城，转型中同时也伴随着一系列问题的出现。

    本文研究思路是从理论到实践的研究。理论方面，收集和了解当当网的发展历程，系统梳理分析创始之初到目前发展现状的经过，为后续提出营销策略做支撑；实践方面，分析研究当当网经营环境，市场调查，目标客户分析，市场定位研究，总结以往成功的营销经验，结合其他网站知名营销策略，提出更适合当当网的发展策略。理论与实践的结合使研究结论更有说服力。从调查分析当当网的目标市场和市场定位出发，运用营销组合知识,例如SWOT态势分析法，系统地收集和整理现阶段当当网的发展现状，得出当当网的营销策略，同时借鉴国内外知名网站的成功营销策略发展经验，以及研究当当网未来的发展趋势。

    文章重点讨论当当网的发展现状及存在问题，在现如今电子商务B2C激烈竞争形势下，当当网应该如何调整现有营销策略，才可以在网络市场中占有一席之地，本文指出，营销策略与经营环境和目标市场定位，市场细分等高度相关，当当网需要在整体战略的研究下调整营销策略。

关键字：当当网  市场定位  营销策略

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究意义-1

1.3研究框架-2

2理论基础-3

2.1 SWOT模型-3

2.2 STP战略-4

2.3 波士顿矩阵-5

3当当网概述、发展现状及存在问题-6

3.1当当网发展概述-6

3.1.1当当网简介-6

3.1.2当当网发展历程-7

3.2当当网业务市场发展现状-8

3.2.1当当网发展战略-8

3.2.2当当网业务市场分类及发展-8

3.2.3当当网竞争力SWOT分析-9

3.3当当网发展存在问题-11

3.3.1当当网图书低价竞争策略-11

3.3.2当当网目标客户群定位问题-12

3.3.3当当网资金周转问题-12

4当当网业务STP战略-13

4.1市场细分-13

4.1.1消费者市场细分标准-13

4.1.2当当网用户市场细分-13

4.2目标市场选择-14

4.2.1目标市场选择要素-14

4.2.2当当网目标市场选择-14

4.3当当网业务市场定位-15

4.3.1全品模式定位-15

4.3.2比价定位-15

4.3.3个性化服务-15

5当当网业务营销策略-16

5.1价格策略-16

5.2物流策略-16

5.3战略联盟策略-17

5.4促销策略-17

6结论-18

6.1总结与展望-18

6.2存在不足-18

致谢-19

参考文献-20