摘要：随着互联网技术的发展与全球金融市场的开放，银行业面临着巨大竞争压力，兼顾低成本性与创新性的网上银行应运而生，网上银行市场成为商业银行争夺客源开辟的第二战场。分析影响消费者选择网上银行的因素成为传统银行开拓市场的重心。本文以科技接受模型为理论基础，采用定量与定性相结合的分析方法，从消费者感知服务差异的角度出发，构建TAM模型，最终分析消费者选择网银品牌时所重视的因素。本文通过向高校大学生发放调查问卷收集数据，利用SPSS18.0软件对数据进行分析，得出安全性与感知易用性是直接影响消费者选择行为的两大要素，使用态度在网上银行使用意向模型中作为中介变量对使用意向具有直接影响，也是感知有用性作用于使用意向的中介。并据此提出针对性建议：提高网上银行服务安全性、提供简便的操作流程以及扩大银行品牌宣传，不断进行服务创新等。

关键字  网上银行，技术接受模型，使用意向，安全性

目录

摘要

Abstract

一、 研究问题的提出-5

二、研究对象的界定-5

（一） 网上银行的概念-5

（二） 银行品牌与服务差异-5

1.银行品牌-6

2.服务差异-6

三、 文献综述-6

四、数据收集与模型设定-8

（一） 数据收集方法介绍与结果描述-8

1.采用问卷形式收集数据-8

2.样本数据基本描述-8

（二） 模型变量的假设-8

（三） TAM模型的设定-10

五、研究数据的验证分析-11

（一） 数据分析方法介绍-11

1.信度与效度简介-11

2. 相关分析与回归分析简介-11

（二） 研究数据分析-12

1. 信度与效度分析结果-12

2. 相关分析与回归分析结果-14

六、研究结论以及政策性建议-18

（一）研究结论-18

（二） 政策性建议-20

参考文献

答谢