摘要  自2009年起，“双十一购物狂欢节”就以迅雷之势在中国一年年掀起购物狂潮；追求时尚新鲜并且具有现实购买能力的大学生在其中扮演着重要的角色。本文在以往文献的基础上选取了感知有用、感知易用、感知风险、从众行为、兴奋感、态度和预期等7个研究变量，并经历了模型建构、提出假设、预备问卷调查与信度效度检验、正式问卷调查与信度效度检验等前期若干步骤。在接下来的实证研究中，本文通过相关分析、回归与路径分析、差异分析等统计方法对数据分析发现，面对“双十一”时大学生网购行为表现出主要为“拟态环境”下膨胀的内心兴奋感所引导，但相对理性仍然存在，且大三学生消费力最为旺盛的特征。要减少大学生在“双十一”网购中的不理性行为，不仅其自身应加强传播学、营销学等相关知识学习，学校也要对其进行理性消费教育和必要的行为引导。

关键词：大学生；双十一；网购；行为特征

目录

摘要

Abstract

1 研究意义-1

2 文献综述与模型建构-1

2.1 “大学生双十一网购”文献综述-1

2.2  文献不足之处-2

2.3  模型变量阐述及定义-3

2.4  模型假设-6

2.5  模型建构-7

3  预调查与数据分析-7

3.1  预调查概况-7

3.2  预试问卷项目分析、信度分析、因素分析-8

3.3  正式问卷生成-9

4.1  正式问卷概况-10

4.2  正式问卷项目分析、信度分析、因素分析-10

5  实证分析-11

5.1  相关分析及假设检验-11

5.2  回归与路径分析-12

5.3  差异分析-15

6  总结与建议-17

6.1  大学生“双十一”网购行为主要特点分析-17

6.2  对策与建议-20

参考文献-21

附录-23