摘要：在中国电子商务快速发展的形势下，天猫“双11”更是连续创造傲人的成交业绩，是我国电子商务中最具规模的零售商业。本文以天猫“双11”购物节为分析样本，从符号学的角度出发，归纳梳理天猫营销获取巨大成功背后的营销学原理应用，并且分析消费者的购物心理，总结在网络信息传播环境中符号营销的应用对消费者购物行为的影响。

关键词：天猫“双11”；符号营销；消费行为

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摘要

Abstract

1  引  言-1

2  互联网环境下的天猫“双11”营销-1

2.1  天猫“双11”话题的形成-2

2.1.1  电子商务发展的大环境分析-2

2.1.2  “双11”的诞生-4

2.2 “ 双11”符号意义的重塑造-4

2.3 天猫通过多渠道传播“ 双11”的符号新意义-5

3  “双11”符号价值的突显-7

3.1  以“双11”为购物标志的优越性-7

3.1.1  特殊符号的运用促进消费者的品牌关联-7

3.1.2 节日营销的结合加大影响程度-8

3.2  符号营销对消费者的影响-9

3.2.1  改变消费者对原有符号意义的理解-10

3.2.2  改变消费者的购物模式-10

4  总结-12

参考文献-14