摘要：广告是一个社会文化的风向标。广告中的女性形象与社会现实中的女性形象有着极强的相关性。新媒体时代下有相当多的女性意识到自己这一性别所处的不公平话语环境，以及大众媒介在为女性构建的特定社会议题上的偏颇和社会对于女性形象的偏见和刻板印象。她们通过解构、颠覆等方式与强大的男权力量对抗着，用女性自己的眼睛看世界，用女性自己的话语方式去讲述自身。

本文主要探讨在新媒体环境下的广告女性形象，尽管刻板印象依旧存在，但是女性形象多元化的趋势日益明显；在这种环境下女性形象呈现出什么样的多元化以及出现这种变化社会、经济、文化的原因；从而进一步挖掘广告对于社会女性形象的塑造的推动作用。

关键词：刻板印象；多元化；女性形象

目录

摘要

Abstract

1  广告中女性形象概述-1

1.1  女性形象流变-1

1.2  多元化趋势-2

2  广告中的女性刻板印象-2

2.1  刻板印象理论-2

2.2  广告中女性刻板印象的表现——从案例分析-3

2.2.1  女性在社会形象中的从属化——以乐事薯片广告为例-3

2.2.2  女性在家庭形象中的传统化——以家电广告为例-3

2.2.3  女性在商业环境下的色情化——以游戏广告为例-4

2.3  刻板印象的成因-4

2.3.1  传统的性别观念对于女性的错误解读-4

2.3.2  女性主体意识的缺失-5

3  新媒体环境下女性形象在广告中的多元化-5

3.1  新媒体的传播特点、传播形式、传播途径-5

3.2  女性形象多元化广告案例分析-6

3.2.1  超能植萃低泡洗衣液广告——“没有你应该，只有我应该。”-8

3.2.2  SK2——“她最后去了相亲角”-7

3.2.3  潘婷——“NOT SORRY” “Shine Strong 2014”-8

3.3  女性形象逐渐多元化的原因 -9

3.3.1  消费时代下女性消费心理的变化-10

3.3.2  女性消费市场的不断扩大-10

3.3.3  媒介视角的转换和广告对媒介视角的迎合-10

3.3.4  受广告创意理论的影响-11

4  现代广告女性形象发展展望-12

4.1  广告中的女性形象应符合客观事实-12

4.2  广告中的女性形象应具备主观性-12

4.3  广告要提倡男女的平等-13

4.4  广告中女性形象应符合现代文明的要求-13

5  小结-14

参考文献-15