摘要：近年来，随着经济的不断发展，科学信息技术的快速更新以及经济全球化的不断深入，企业迎来了更大的机遇，同时也面临着来自国内外的更激烈的竞争。以顾客为中心的营销理念逐渐为各类企业所接受并执行，更有许多企业将以顾客为中心渗入其企业文化中因而大获成功（如马歇尔·菲尔德提出的“顾客总是对的”）。在以顾客为中心的企业文化中，消费者行为研究成为重要的课题。企业期望通过加深对顾客的了解来进一步改善产品，使其更加符合消费者的期望。在这样的大环境中，企业如何做好差异化产品定位，在消费者以及潜在消费者心中留下属于产品的特殊的印象成为影响其营销成败的关键一步。消费者购买决策模型的研究则为企业产品定位提供了极大的助力，它帮助企业了解消费者在制定购买决策各个环节上的心理变化以及影响因素。本文期望在对消费者购买决策模型进行分析的基础上，联系实际案例，对当代企业的产品定位进行思考。

关键词：产品定位，消费者行为，消费者购买决策

目录

摘要

Abstract

一 、绪论.3

   （一）研究背景和意义.3

（二）研究方法和思路.4

二、 理论综述.4

(一）消费者购买决策模型.4

      1.科特勒行为选择模型. 4

      2.霍华德一谢思模型5

      3.EBM模型5

（二）产品定位6

  1.特劳特式定位论7

2.USP理论7    

（三）消费者购买决策模型与企业产品定位.8

三、 案例分析.9

   (一）产品简介9

   (二) 消费者购买决策模型分析.10

  （三）kindle系列产品定位分析.11

四、 反思和建议.12

五、 参考文献.13