摘要：本次毕业设计的标题是“食惟天南京地区2015-2016年整合营销传播策划案”，客户为南京联创食惟天有机农业科技有限公司，是集生产、销售、配送为一体的高端农业企业。目前企业在南京市场中的产品销售上遇到一系列挑战，同时产品缺少核心卖点，市场定位模糊，针对该问题，我们计划通过阶段性的整合营销方案，结合线上线下的销售渠道和媒介传播策略，提高产品销售和市场份额。

本项目从前期的市场调研入手，围绕着南京有机产品行业现状，市场发展潜力进行细致的资料收集整理与分析，同时展开对竞争对手的优劣势调查以便为我们产品定位提供区分依据。在一手资料和二手资料的整理基础上，总结出消费者的行为习惯、消费偏好、购买能力，以消费者需求和竞争者的特点为切入点，将产品定位成“43道检测工序”，突出产品通过国际国内双重有机检测标准的特点。

    针对目标市场的细分制定阶段性的市场发展战略，并依据营销目标为整个营销战略作出规划和具体的4P策略，以便食惟天在南京市场的进一步开拓。在营销传播诉求策略及创意表现方面，参考消费者的媒介习惯，整合线上线下传播途径，确定营销主题和阶段性的辅助营销口号，运用不同的媒介组合达到信息传播的最大化。

   通过整合营销传播策划方案的具体实施，传播产品核心卖点和清晰的产品定位，进而提升产品的销量，大力开拓南京有机市场份额。

 

关键词：食惟天有机；营销战略；整合传播；检测工序；新媒体

 

目录

摘要

Abstract

前言-8

第一部分  项目简介与毕业设计创作由来说明-9

一、 选题创作背景-9

（一）选题缘由与过程说明-9

（二）客户基本情况说明-10

二、 项目工作思路与分析-15

（一）项目主题-15

（二）项目目标-15

（三）主要研究内容及思路-15

（四）研究的重点与难点，以及要解决的关键问题-17

三、项目计划安排与实际执行过程-18

（一）计划安排-18

（二）实际执行过程-18

四、 项目个人小结-19

第二部分  食惟天项目前期调研市场分析-21

一、 调研组织实施过程-21

（一）二手资料调研说明-21

（二） 一手资料调研说明-21

二、宏观环境分析-22

（一）政策环境-22

（二）经济环境-23

（三）社会文化环境-23

（四）科学技术分析-23

三、南京有机产品市场概况分析-24

（一）南京有机产品市场的现状分析-24

（二）有机产品市场发展前景-27

四、 竞争情况分析-27

（一）南京有机产品市场竞争情况分析-27

（二）有机产品市场竞争对手分析-28

五、 消费者分析-29

（一）消费者特征-30

（二）认知状况-31

（三）消费能力-33

（四）消费者购买行为分析-33

六、SWOT分析-38

（一）优势-38

（二）劣势-38

（三）机会-38

（四）威胁-38

第三部分  食惟天品牌营销战略及策略研究-39

一、食惟天产品市场发展战略-39

（一）食惟天市场细分-39

（二）食惟天目标市场选择与分析-39

（三） 食惟天市场发展战略-41

二、食惟天定位战略-42

（一）食惟天消费者定位-42

（二）食惟天产品定位-43

三、食惟天品牌营销战略-43

（一）营销目标规划-43

（二）营销组合战略-44

第四部分  整合传播策略及创意设计提案-48

一、食惟天品牌传播目标概述及阶段性内容-48

（一）传播目标-48

（二）传播策略-48

（三）传播对象-77

（四）阶段性传播内容-77

二、食惟天营销传播诉求策略-78

（一）总策略概述-78

（二）营销主题-78

（三）诉求策略-78

三、媒介策略-78

（一）媒介目标-78

（二）媒介选择策略-79

（三）媒介组合策略-81

（四）媒介排期-81

第五部分  预算-83

预算-83

附录-84