摘要：本次毕业设计是针对路途乐儿童安全座椅形象塑造及线上推广做的营销传播策划全案，我们从市场分析开始，通过营销诊断设计品牌形象、制定营销推广策略，继而制定品牌传播策略，最后设计创意表现，并得出媒介策略。

通过一系列市场调查，我们发现，消费者对儿童安全座椅的需求持续扩大。但是，目前儿童安全座椅市场不够完善，远不能满足消费者需求。路途乐作为国内儿童安全座椅行业领先品牌，拥有较高的生产水准，高性价比和丰富的产品线等卖点，能够们组消费者对安全座椅的最大诉求点：安全、省心和尽情享受路途的美好。通过消费者分析，我们充分了解了包括消费者心理和行为特征以及媒介接触习惯等丰富的信息。通过对同级别其他厂商的分析，我们深入了解到了主要竞争对手的经营状况和营销策略。除此之外，对路途乐自身的分析以及与其他厂商的对比，总结出了SWOT分析，为后续策略点制定奠定了坚实的基础。

根据业务目标，我们将产品定位为“宝宝的袋鼠爸妈”。同时在此基础上定位路途乐品牌形象，并且确定品牌发展目标和营销策略。根据目前企业自身状况，我们确定了“线上新媒体为主，传统媒体和线下为辅”的渠道策略。价格层面，对于不同的包装组合，确定定价策略。

从传播方面来说，我们提出“奶爸辣妈 乐享路途”的传播主题，深度挖掘品牌传播主题，分阶段进行传播。在创意设计层面，进行了软文、视频、平面的设计以及各种线上互动方案。最后在营销策略的指导下，完成相应的广告媒介策略。

关键词：路途乐儿童安全座椅；乐享路途；领先品牌；品牌形象；营销传播

 

目录

摘要

Abstract

第一部分 毕业设计简介7

一、选题创作背景及研究的目的意义7

二、选题的业务运作思路8

三、进度安排，预期达到的目标9

四、全案点评9

五、亮点与创新.10

六、缺点与不足.10

七、总结.10

第二部分 市场分析.13

一、市场分析.13

（一） 市场大环境13

（二） 政策因素13

（三） 经济因素14

（四） 人文因素14

（五） 技术因素15

（六） 行业发展趋势分析15

二、品牌及产品分析16

（一）品牌分析16

（二）产品分析19

（三）产品销售渠道分析19

（四） 品牌营销策略分析19

三、竞争者分析.21

（一）竞争大环境21

（二） 主要竞争者分析23

四、消费者分析.26

（一）消费者自身分析.26

（二）消费者购买分析.27

五、一手调研资料分析.28

六、SWOT分析.33

第三部分 营销策略提案.35

一、品牌定位策略.35

二、品牌形象解析及设计.36

三、品牌营销传播策略.37

四、沟通策略.37

第四部分 品牌传播推广.44

一、传播目标.44

二、传播核心概念推倒及阐释.45

三、传播策略及思路.45

四、营销活动.46

（一） 奶爸辣妈  安享路途46

（二） 奶爸辣妈  舒享路途49

（三） 奶爸辣妈  尽享路途51

五、品牌公关线传播.55

第五部分 创意设计.58

第六部分 媒介提案和预算.65

第七部分 附录.68

一、调查问卷.68

二、访谈提纲.71