摘要：如今的房地产市场变幻莫测，随着社会的不断发展，国民经济的快速增长，房地产市场已经从旧的卖方市场转变为买方市场，房地产开发企业必须从这一转变出发，抓住机遇，迎接挑战，制定能够吸引大众目光的营销策划方案，打响品牌知名度，占据市场的一席之地。激烈的市场竞争和国家对行业控制政策的压制要求房地产企业不断提高核心竞争力，充分满足消费者的多样化需求。准确运用营销理论和手段制定适当的营销策略已成为决定房地产开发企业生存和发展的关键因素。

该毕业设计项目主要以保利万科时代之光为设计对象。首先，通过对宏观市场环境和消费者需求的初步分析，了解房地产市场的变化和消费者对房地产产品的基本需求，主要包括家庭规模，装修风格，房价和户型面积等等。通过对这两方面的分析，可以更加有针对性的分析项目的特性，将其与周围的竞争性房地产进行比较，并分析其优势和劣势。 其次，通过SWOT分析项目的优势和劣势并制定应对策略，对项目进行深入分析。然后通过STP分析对项目进行市场细分、目标客户群的选择和产品的定位。最后，根据产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略制定营销计划，目的是促进该项目房地产交易量，增加项目销售量。

 

关键词:营销策划；SWOT分析；STP分析；4P理论

 

目录

摘要

Abstract

第一部分  工作过程描述-1

1项目概况-2

2本设计的目的和意义-3

2.1设计目的-3

2.2设计意义-3

3工作内容描述-4

3.1小组工作内容-4

3.2个人工作内容-4

4成果概述-5

第二部分 保利·万科时代之光项目营销策划方案-6

1项目内部环境分析-7

1.1开发商概况-7

1.2项目简介-7

1.3项目基本信息-8

1.4项目销售信息-8

1.5项目建筑信息-8

1.6周边配套设施-9

2 项目外部环境分析-11

2.1宏观市场环境分析-11

2.2区域市场环境分析-12

2.3微观市场环境分析-14

2.4消费需求分析-14

3竞争状况分析-22

3.1竞争楼盘-22

3.2竞争楼盘具体信息-22

3.3竞争楼盘关键数据对比分析-25

4项目SWOT分析-27

4.1优势分析（strengths）-27

4.2劣势分析（weakness）-27

4.3机会分析（oppotunity）-27

4.4威胁分析（Threaten）-28

4.5 SWOT矩阵分析-29

5 项目STP分析-30

5.1保利·万科时代之光市场细分-30

5.2目标客户群选择-32

6产品策略-34

6.1项目产品定位-34

6.2核心产品策略-36

6.3形式产品策略-37

6.4附加产品策略-37

7价格策略-39

7.1影响房地产价格的因素-39

7.2确定定价目标-40

7.3确定楼盘均价-40

7.4调价策略-41

8渠道策略-43

8.1房地产分销渠道-43

8.2本项目销售渠道选择-44

9促销策略-46

9.1项目人员推销策略-46

9.2项目广告促销-46

9.3项目销售推广-48

9.4项目公共关系促销-50

10项目预算-52

10.1销售费用总预算-52

10.2营销推广阶段价目表-52

10.3费用价目表-52

结论-54

致谢-55

参考文献-56

附录-57