摘要：进入21世纪以来，互联网的高速发展带动了电子商务的飞速发展，网络购物用户规模高达4.8亿人。而在中国网络零售市场里，B2C市场的交易规模增速惊人，网络零售市场开始趋向规范化、多元化和品质化。由此，综合B2C电商在市场份额和电商综合实力方面已经占据明显的优势，并且随着综合电商的“综合性”越来越强，尤其电商在支付、理财等金融领域的介入，我国综合电商的“综合性”更加明显，在促进电子商务发展的同时，也增强了市场竞争。同时，不同类型的电商也在迅速崛起，与综合B2C电商共同争夺市场份额，在一定程度上，加剧了电商之间的竞争。综合B2C电商仅仅依靠自身的综合性已经无法在市场获得稳定的、长期的发展，而是需要在战略上做出调整，在综合性的前提下，注重与竞争者之间的差异化，加大品牌形象的宣传，加强战略合作，关注农村电子商务市场，并且提出了综合B2C电商对待跨境电商的态度，综合B2C电商应该发现创新点，随之扩大竞争优势。

本文首先对综合B2C电商的相关理论进行阐述，在此基础上，对综合B2C电商的发展历程做出了介绍，分析了综合B2C电商所处的外部环境和行业竞争环境，而在此环境下，研究了综合B2C电商采取的营销战略，发现了目前的营销战略里在实施时存在的风险，从而提出了营销战略的优化方案。

关键词:电子商务 综合B2C电商 营销战略

目录

摘要

ABSTRACT

1 相关理论综述-1

1.1综合B2C电商-1

1.2营销战略-2

1.3PEST分析-2

2 我国综合B2C电商发展的主要历程-2

2.1电商“无中生有”， B2C电商快速发展-2

2.2B2C电商发展遭遇危机，垂直电商转型综合电商-3

2.3综合B2C电商稳定发展，各自寻求发展途径，形成行业差异化形态-3

3 综合B2C电商面临的外部环境和行业竞争环境分析-3

3.1综合B2C电商面临的外部环境分析-3

3.2综合B2C电商行业竞争分析-5

4综合B2C电商现有营销战略的选择-8

4.1立足并不断强化综合性的市场定位和发展战略-8

4.2在综合性的前提下寻求差异化，形成竞争优势-8

4.3实施战略合作，实现共赢-9

4.4全渠道进行营销推广，塑造品牌形象-10

4.5逐步关注农村市场，拓展市场范围-11

4.6打造跨境电商模式，扩大盈利-11

5 综合B2C电商现有营销战略实施时存在的风险-12

5.1综合B2C电商平台内部竞争加强-12

5.2竞争优势的形成过程艰难-12

5.3战略合作存在倾向，丧失机会-13

5.4农村市场的培育需要时间与精力的投入-13

5.5跨境电商依然存在风险-13

6 综合B2C电商未来可采取的营销战略建议-14

6.1维持综合性的前提下，专注差异化与精细化-14

6.2寻找合适的创新点，增强竞争力-15

6.3加快线上与线下融合，强化品牌形象-15

6.4加强战略合作，实现共享经济-16

6.5正确衡量国际业务-16

7 小结-17

参考文献：-17

后记（致谢）-19