摘要：不同的消费个体在做出消费决策的过程中往往会产生不同的消费心理，进而表现出不同的消费行为。大学生群体，作为当代一大批个性青年的代名词，在消费时会求新求变，追求与众不同。本文从牙膏这一具体的产品出发，在查阅文献，了解大学生消费相关理论和目前牙膏市场消费概况的基础上，通过问卷调查的方法分别对大学生群体在牙膏产品的消费过程中产生的消费心理和表现的消费行为进行研究，了解大学生们在购买牙膏时表现出的购买动机和购买习惯，在做出购买决策时产品、包装、价格、渠道、促销这几方面因素在其消费心理上所产生的影响，得出结论：尽管大学生对牙膏产品的需求不同，促使他们做出购买决策的心理过程也不同，但是影响其最终选择某一款牙膏产品的主要因素可以归结为四类：口味、价格、广告宣传和促销活动。若牙膏生产商能够充分考虑到这四个因素的影响，并制定相应的营销策略，就会很容易受到大学生消费者们的欢迎。

关键词：大学生  消费心理  消费行为  牙膏

目录

摘要

ABSTRACT

1.引言-1

1.1研究背景-1

1.2研究目的及意义-1

2.理论概述与文献综述-2

2.1消费心理与消费行为理论-2

2.2文献综述-3

3.研究设计-3

3.1问卷设计-4

3.2数据来源-4

4.大学生牙膏消费问卷数据处理与分析-4

4.1样本基本信息-4

4.2影响大学生牙膏消费心理与行为的产品因素分析-5

4.3影响大学生牙膏消费心理与行为的品牌因素分析-9

4.4影响大学生牙膏消费心理与行为的价格因素分析-11

4.5影响大学生牙膏消费心理与行为的渠道因素分析-12

4.6影响大学生牙膏消费心理与行为的促销因素分析-13

4.7市场缺陷-15

5．研究结论及建议-16

5.1研究结论总述-16

5.2促进大学生牙膏消费的建议-17

参考文献-19

附录-21

致谢-23