摘要:21世纪之后，长江三角洲地区以水乡古镇为特色的古镇旅游市场兴起，其中典型的代表就是位于浙江省桐乡市的乌镇。乌镇凭借其悠久的历史、深厚的文化底蕴和保存完好的水乡肌理成为了江南水乡古镇的佼佼者。但是面对激烈的同质化竞争和本身的问题，乌镇出现急需要解决的问题。

本文开始介绍了乌镇旅游市场的大体情况，乌镇的旅游市场以及旅游产品。在了解乌镇的旅游市场发展脉络之后，采用SWOT理论分析乌镇的优势（Opportunity）、劣势（Weaknesses）与外部环境所面临的机遇（Opportunities）与危机（Threats），找出乌镇发展所面临的问题和自身的优势。然后结合乌镇旅游营销的实际情况，通过实地调研和具体的分析，提出解决乌镇旅游市场问题的策略。最后，运用市场营销学知识分别对乌镇旅游产品的产品、价格、销售渠道和促销四个方面提出针对性的旅游营销组合策略。文章在定性分析的基础上，尽量寻找数据和第一手资料，希望能够还原乌镇最真实的旅游市场发展状况。

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关键词：古镇旅游；市场营销；SWOT分析法；4ps

目录

摘要

Abstract

第一章　绪论-1

1.1　选题的背景-1

1.2  研究的意义-2

1.3 研究方法及技术路线-2

1.3.1地理学-2

1.3.2 SWOT分析法-3

1.4  研究的内容-3

第二章  乌镇简述-4

2.1乌镇旅游市场发展和开发发展概况-4

2.3 乌镇历史文化及旅游景点简述-6

第三章 乌镇旅游发展的SWOT分析-9

3.1优势分析-9

3.1.1 地理位置优越，交通便利-9

3.1.2逆城市化所带来的机会-9

3.2 劣势分析-10

3.2.1 同类型古镇的夹击-10

3.2.2 维持生态环境和文化环境的压力-11

3.2.3 旅游路线过短，略显单调-12

3.2.4 古镇特色不鲜明-12

3.3 机会分析-12

3.3.1 政府的大力支持-12

3.3.2 中国国内旅游市场的发展和国外市场的开拓-13

3.3.3 乌镇知名度不断的提升-13

3.4 挑战分析-14

3.4.1 旅游人数增多对于古镇保护带来的压力-14

3.4.2 缺乏差异化的营销策略-14

3.4.3 古镇旅游从业人员人力资源管理欠缺-14

第四章 针对SWOT浅析乌镇的旅游营销策略-16

4.1 产品策略-16

4.1.3 富有水乡特色的产品服务-16

4.2 价格策略-17

4.2.1运用阶段价格策略-17

4.2.2捆绑定价策略-17

4.3 渠道策略-18

4.4促销策略-18

4.4.1 市内“居民”促销法-18

4.4.2团队促销法-19

4.4.3套餐促销-19

4.4.4节庆促销-19

第五章 结论-21

参考文献-22

致谢-24