摘要：随着大数据技术、移动终端、传感器、定位系统与社交媒体的普及，互联网营销思维从传统的“用户思维”转变成“场景思维”，而以抖音为首的短视频也依靠“场景思维”使抖音平台实现商业变现。本文从戈夫曼的“拟剧理论”、梅罗维茨的“情境论”和斯考伯的“场景理论”厘清了“场景化”的概念，提出移动短视频场景化应用的主要思路：不仅要满足规格化的用户需求，还要满足用户在不同场景下随机性的需求。本文将移动短视频抖音的场景化应用分为三个层次，即抖音短视频的场景拍摄、抖音短视频场景推送和抖音广告短视频的场景推送，探究抖音场景化应用与用户不同场景的感知与信息的适配程度，得出用户对短视频推送满意程度较高，但对抖音广告短视频推送满意度低的结论，从而针对抖音广告短视频场景推送提出利用原生广告并搭建适配场景推送的建议。

关键词：移动短视频；场景化；抖音；广告推送

 

目录

摘要

ABSTRACT

第一章 绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究目的-2

1.3研究意义-2

1.4研究方法-2

第二章  研究理论基础-3

2.1移动短视频的内涵与外延-3

2.1.1移动短视频的内涵-3

2.1.2移动短视频的外延-3

2.2场景化的内涵与外延-4

2.2.1场景化的内涵-4

2.2.2场景化的外延-5

第三章  抖音场景化应用的现状研究-6

3.1抖音的场景搭建-6

3.2第一层场景：抖音的短视频拍摄场景-7

3.2.1抖音短视频拍摄场景-7

3.2.2用户对抖音拍摄场景的使用与满意度-7

3.3第二层场景：抖音的短视频推送场景-8

3.3.1抖音短视频推送场景-8

3.3.2用户对抖音推送场景的满意度较高-9

3.4第三层场景：抖音的广告短视频场景-12

3.4.1抖音广告短视频场景-12

3.4.2用户对抖音广告场景的满意度较低-13

第四章  抖音场景化应用的SWOT分析-16

4.1抖音场景化应用的优势-16

4.1.1优质UGC聚集：多元主体共建抖音场景-16

4.1.2个性化算法推荐：为用户与广告主搭建定制场景-16

4.2抖音场景化应用的劣势-16

4.2.1信息茧房：用户推送场景同质化-16

4.2.2点击率与购买率低：广告场景搭建滞效-17

4.3抖音场景化应用的机遇-17

4.3.1用户规模大，全方位搭建生活场景-17

4.3.2嵌入式广告分发，原生广告场景搭建立体化-17

4.4抖音场景化应用的挑战-17

4.4.1用户偏好生活场景搭建，忽视广告场景参与-17

4.4.2场景化应用固化，场景搭建遇瓶颈-18

4.5抖音场景化应用存在的问题-18

4.5.1同质化内容促使用户流失-18

4.5.2硬性广告推送破坏用户体验-18

4.5.3 线上活动无法刺激线下需求-19

第五章  抖音场景化应用的发展建议-20

5.1搭建横向与纵向场景，形成更广场景覆盖-20

5.2反向场景推送打破“信息茧房”-20

5.3基于用户兴趣搭建广告推送场景-20

5.4 线上线下联动，打造网红商业闭环-21

结束语-22

致  谢-23

参考文献-24

附录1-25