摘要：网络传播的便捷与快速，给报社的营销提供了发展机遇，各大报社纷纷转至微平台、融合新媒体，将线下实体经营的重心转移至线上平台。新媒体时代下的报社微营销成为报社融合新媒体技术的重要体现，微营销能够将线下纸媒内容价值发挥至最大，实现新闻的最大化传播价值。所以本文对报社行业的环境以及现状进行分析与探索，对扬子晚报进行个案研究，分析扬子晚报微营销存在的主要问题，并提出相应的解决对策。

本文发现，主流报社以网站、微博、微信、入驻聚合客户端、媒体自有APP等传播形态对报纸新闻进行传播，主要集中体现在微博、微信平台上，这两者的开通率高，但也存在部分报社互动指数偏低，市级报影响力不高等现状问题。当然，扬子晚报作为行业中的成员，其微营销主战场也是聚焦在两微平台，但由于扬子晚报作为南京本土化报纸，除自身性质的限制之外，在微营销上也存在以下不足之处：在内容上获取的关注度不高、粉丝活跃度不足、自媒体的冲击、受众的个性化需求难以满足、对用户缺乏数据研究、平台管理缺失等问题，解决好这些问题需要利用好新媒体传播渠道对微营销的作用力以及抓住受众、培养受众的忠诚度是报社管理者调整微营销战略着重需要考虑的，一是要打造内容+平台，设置热点话题；二是要优化报社与受众的互动形式；三是不断建设报社品牌影响力；四是对用户进行有效细分；五是要不断完善管理模式，运用专业人才开展精细化管理。

关键词：新媒体；报社；微营销策略；扬子晚报

目录

摘要

ABSTRACT

第一章  绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究目的与思路-1

1.3研究意义-2

第二章  理论基础-3

2.1相关概念的界定-3

2.2营销理论-5

第三章 新媒体环境下报社行业营销现状-7

3.1报社营销环境PEST分析-7

3.2报社微营销现状分析-8

第四章  新媒体时代下扬子晚报的微营销问题研究-11

4.1报社公众号内容吸引力不足，缺乏热点话题-11

4.2报社微博营销互动频次不高，活跃度低-12

4.3受自媒体潮流的冲击，同质化竞争严重-12

4.4报社微营销对用户未进行有效细分，研究性不足-13

4.5报社运营管理不成熟，缺乏微营销技巧-13

第五章  扬子晚报微营销的对策建议-14

5.1加强热点话题的设置，打造内容+平台互动模式-14

5.2积极调动受众活跃度，建设报社品牌形象-14

5.3积极组织公益活动，提升报社影响力-14

5.4对用户进行有效细分，立足用户-15

5.5采取精细化平台运营管理，培养媒体新兴人才-15

结束语-16

致 谢-17

参考文献-18

附录-19