摘要：随着现代科技的不断进步，新媒体矩阵的持续升级和互联网平台的兴起，以网络为视角的营销模式日渐兴盛，并以新媒体为“支点”，凭借其自身独特的优势，成功撬起了一种新型的网络营销行为。由此，回观网络营销的意义，探讨新媒体环境下的网络营销的策略，提升新时代之下的网络营销传播效能，更新网络营销模式，突出营销价值。基于此，本文以网络营销快速发展的客观实际为背景，从2018年传播量、影响力最大的网络营销典型——支付宝“锦鲤”事件出发，以案例分析法为主，结合新的媒介环境，通过对支付宝“锦鲤”事件的前后营销案例分析和传播理论运用，深入发掘网络营销的意义与存在的问题，对比社会、媒介与个人三方面因素，对新媒体语境下的网络营销进行可行性分析，尝试探索行业的发展之道。

关键词：网络营销，新媒体，支付宝“锦鲤”，传播效能，影响

目录

摘要

ABSTRACT

引    言-4

一、新媒体语境下的网络营销概述-5

（一） 网络营销的概念-5

（二） 网络营销的特点-5

（三） 网络营销的发展历程-6

二、网络营销的发展现状及存在的问题-6

（一）网络营销的发展现状-6

（二）网络营销存在的问题-8

三、网络营销的影响——以支付宝“锦鲤”事件为例-9

（一）支付宝“锦鲤”事件介绍-9

（二）网络营销的影响-10

四、网络营销的应对之策-13

（一）健全网络营销相关政策与法规，建立安全公平的服务体系-13

（二）引导企业对网络营销进行重新定位和认识，更新营销理念-14

（三）公众要提高媒介素养，增强信息辨识能力-14

（四）媒介通过有效的“议程设置”，合理整合虚拟现实环境-14

结    语-16

参考文献-17

致    谢-18