摘要：随着通信技术日益发达及人们对生活精细化要求，传统的手机已成大家最喜闻乐见的电子消费产品。经过近几年的高速发展，中国而今已经成为全球第一大手机市场。而在快速发展的国内手机市场，由于国产手机缺少核心技术等原因，在市场中一直处于被动局面，虽然国产手机利用价格、渠道、促销的优势，在销量上占全球销量排名前十，但是依旧存在着供应链话语权缺失，品牌管理不得当等问题。

本文以国产品牌手机为研究对象，采用 PEST模型分析法、波特五力模型、4 P分析等宏观与微观相结合的方法对国产品牌手机进行分析，以调查问卷的形式来对消费者行为进行分析。而具体提升途径如下：①利用产品策略，从产品线和产品开发着手，要求企业加大研发力度，根据消费者偏好，生产有个性、功能齐全的产品来满足用户需求；②通过合资、联合采购、与上游供应厂商和下游代理商联盟的方式，提高供应链话语权，以防在原材料供应中出现缺货局面，企业通过降低生产成本，从而降低消费者成本；③一方面通过提高品牌价值层次，赋予品牌情感价值和附加价值，另一方面通过企业文化的传播， 塑造良好的企业形象，激发民族情感，来树立具有中国特色的品牌形象，以服务用户为宗旨，以顾客满意为核心，努力提高顾客满意度。

 

关键词：手机；国产品牌；营销策略

 

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的-1

（三）研究意义-1

（四）研究内容-2

二、 相关理论综述-4

（一）国内外研究现状-4

1. 国内研究现状-4

2. 国内研究现状-4

（二）相关理论综述-5

1. 市场营销观念的沿革-5

2. 市场营销组合理论-6

3. 战略联盟相关理论-7

三、国产品牌手机营销环境分析-7

（一）华为手机市场的现状-7

（二）国产品牌手机环境分析-8

1. 宏观环境分析-8

3. 微观环境分析-8

（三）国产手机行业竞争方式分析-9

1. 产品竞争分析-9

2. 价格竞争分析-10

3. 促销竞争分析-11

4. 渠道竞争分析-12

（四）国产手机市场的消费者行为调查分析-12

1. 问卷设计-12

2. 调查过程-12

3. 调查数据统计和分析-13

4. 调查结论-17

四、华为手机目前存在的问题-18

（一）产品同质化现象严重-18

（二）供应链话语权缺失-19

（三）促销成本高，回报率低-19

（四）线上渠道触顶，渠道下沉-20

五、华为智能手机营销策略优化措施和实施建议-20

（一）产品策略-20

1. 寻找创意来源，进行产品创新设计-20

2. 加强产品三层次设计-20

3. 实施产品差异化组合策略-21

（二）价格策略-21

1. 实施战略联盟-22

2. 销售过程中的折扣定价-22

（三）促销策略-22

1. 加强公共关系管理-22

2. 加大销售人员培训力度-23

（四）渠道策略-23

1. 实施网络销售策略-23

2. 优化线下营销模式-24

（五）品牌营销策略-24

1. 提高手机品牌价值的层次-24

2. 手机品牌价值的提升-24

结论-26

参 考 文 献-27

致谢-29

附录-30