【摘要】移动互联网的发展加速了新媒体时代的到来。事件营销作为当下行之有效的市场传播和品牌推广手段之一，被越来越多的企业用来宣传自己。本文以新媒体时代为背景，对支付宝“敬业福”事件进行个案研究，分析该事件营销中存在的问题，并且提出相应的改进策略，为以后的企业实施事件营销提供一些建议和帮助。

首先，本文对国内外的事件营销相关文献进行综述，并加以评述；其次，介绍了支付宝（中国）网络技术有限公司，分析了支付宝“敬业福”事件营销的特点、存在的问题以及问题的根源；第三部分就支付宝“敬业福”事件，分别从风险性、品牌塑造、舆论危机和战略角度几个方面进行阐述分析，提出改进的策略；最后，对本文的内容进行梳理，提出研究的局限与展望。

【关键词】事件营销；支付宝；敬业福

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景、目的及意义-1

（二）文献综述-2

二、支付宝“敬业福”事件营销分析-3

（一）支付宝（中国）网络技术有限公司简介-3

（二）支付宝“敬业福”事件营销概况-5

（三）支付宝“敬业福”事件营销存在的问题-7

（四）支付宝“敬业福”事件营销问题的原因-9

三、支付宝“敬业福”事件营销改进策略研究-11

（一）把握尺度，及时规避风险-11

（二）整合资源，促进品牌塑造-12

（三）监控舆情，注重危机公关-13

（四）构建体系，形成长期战略-13

四、结语-14

参考文献-15