摘要:广告在全面进入社会经济生活的各个领域时，以其独特的文化张力，深刻影响着我们的生活空间。由于市场主体追求利益最大化动机等种种诱因，存在市场主体为获取价值实施虚假广告的危险性。虚假广告挫伤公众对广告的感情，损害国家、社会公众、消费者的利益的同时，也伤害着企业自身品牌的形象、严重的导致企业消亡。如何从企业的视角来判断和防范虚假广告，已被提上重要议事日程。

　　　目前，我国现行法律法规未明确规定虚假广告的定义及判断标准。这不仅造成理论认识上的莫衷一是，也导致企业实践中判断的困难。本文以虚假广告为研究对象，通过借鉴国外的先进做法以及结合我国企业虚假广告的现状，对虚假广告的定义、企业实施的诱因、方式、判断标准和原则进行了分析，试图提出适合我国企业防范虚假广告的有效对策，全文共分六章。

　　　首先介绍了本文的研究意义、基本思路和方法以及创新所在。然后论述了虚假广告的主要行为方式，主要包括两大方面：一是从企业主观故意上分为15种虚假广告行为；二是从企业主观过失上分为8种虚假广告行为，并提供了6个虚假广告的实例进行实证分析。

　　　其次分析了企业虚假广告产生的诱因，主要包括四个方面：一是从企业自身来探讨主观诱因；二是从消费者弱势地位分析纵容诱因；三是从法律环境的不完善分析诱导因素；四是从社会各方未能全力参与分析诱因。

　　　再其次论述国外对企业虚假广告判断标准的规定以及国内相关研究理论，创新性地提出了我国企业判断虚假广告的原则和标准，主要包括：在真实性、合法性、科学性三大原则指导下，一是从广告存在的客观性来判断；二是从消费者认知广告的主观性来判断是否实施了虚假广告。并用案例对判断标准的实用性进行测量，并就两个相关问题的区别界限进行了探讨。

　　　最后结合全文内容，提出了五个有效对策：一是增强法制自律意识；二是树立诚信经营思想；三是辨证认识广告效果；四是实施持久品牌战略；五是寻求合理规避途径等措施来防范企业虚假广告的产生。

关键词:企业广告、虚假广告、虚假广告表现形式、虚假广告判断标准