摘要：消费者后悔是企业客户关系管理的重要构成部分。本文构建了消费者后悔的影响模型,分析影响消费者后悔的前因变量和结果变量，以及影响消费者后悔程度的调节变量,为企业决策者提出避免消费者后悔的依据。

消费者后悔产生的原因是期望负向不一致,而后悔会导致负面口碑和品牌转换。消费者一旦产生后悔情绪,就会传播负面口碑,影响品牌形象，甚至阻止其他人的购买行为，而消费者自身会停止购买,这样就导致了品牌转移。

在期望负向不一致导致消费者后悔的过程中,自我责任、目标相关性以及服务补救的调节作用显著。自我责任负向调节了后悔程度,自我责任越大,后悔程度就越小,反之，自我责任越小，后悔程度越大。产品或服务满足消费者的需求也会负向地调节后悔强度,产品效用越大,后悔程度越低,相反，产品效用越小，后悔程度就越大。

本文的研究贡献在于第一,构建了消费者后悔的影响模型。通过后悔相关文献的阅读,总结出消费者后悔产生的原因、后悔产生带来的负面结果结果以及调节后悔的变量。第二,证实了线上购物中，消费者后悔强度调节的3个因素主要有自我责任、目标相关性和服务补救。实证研究发现，这3个因素都会负向调节后悔程度。

关键词：结果比较  品牌转移  负面口碑  服务补救  自我责任  目标相关性

目录

摘要

Abstract

1绪论-2

1.1选题的背景、目的和意义-2

1.2研究的现实意义和理论意义-2

2后悔情绪的理论基础回顾-2

2.1后悔的概念-2

2.2后悔情绪的产生-2

2.3后悔对决策的影响-3

2.4后悔与满意的关系-3

3假设模型与数据处理方法-3

3.1后悔的前因变量-4

3.2后悔的结果变量-4

3.3后悔的调节变量-5

4概念模型和实证研究-6

4.1概念模型-6

4.2量表-7

4.3实证研究-7

5结论-15

5.1基本结论-15

5.2管理建议-15

参考文献-17

附录-17