[摘要] 本文回顾了绿色营销的内涵、驱动机理和绩效评价相关文献，论述了农业龙头企业绿色营销的驱动机理理论和绿色营销对企业绩效的影响理论假设，然后通过224家农业龙头企业为样本进行了验证。在绿色营销驱动机理的模型中发现：政府政策和公众舆论对于绿色营销的驱动作用明显，其中公众舆论的积极作用更强，而顾客需求、市场竞争、企业成立年限、企业年销售额、企业是否上市和控制权结构对绿色营销的影响均不明显。在绿色营销对企业绩效影响的模型中发现，绿色营销和企业年销售额（即企业规模）对提高企业绩效的作用明显。绿色营销作用更明显，其符合绿色需求符合国家方针战略，对企业绩效影响非常显著。而企业上市对企业绩效反而有降低的作用，企业成立年限和控制权结构对企业绩效的影响不显著。

【关键词】绿色营销  驱动机理 企业绩效 农业龙头企业

目录

摘要

关键词

一、引言-3

二、绿色营销文献综述-4

（一）绿色营销的基本概念和内涵相关综述-4

（二）绿色营销的驱动机理相关综述-5

（三）绿色营销的绩效评价相关综述-5

三、农业龙头企业绿色营销驱动机理及绩效评价理论分析-6

（一）农业龙头企业绿色营销驱动机理的理论分析-6

（二）农业龙头企业绿色营销对企业绩效影响的理论分析-8

四、绿色营销对农业龙头企业绩效影响实证模型分析-9

（一）模型的构建-9

（二）数据来源与变量分析-9

（三）回归结果分析-15

五、简要结论与政策含义-17

【参考文献】-19